Quién sabe si alguna vez hubiera pasado que el promotor de un campeonato mundial hubiera reunido en un mismo teatro toda la variada y poderosa economía que lo sustenta y que podría sustentarlo aún más. Patrocinadores, analistas, agencias internacionales de comunicación y medios de comunicación se sentaron apasionadamente para intercambiar datos, análisis, perspectivas. Un momento único, en la línea de la forma de ser de una Superbike que se ha consolidado inventando nuevos mundos y una forma diferente de vivir la carrera.
Es un placer ver que vuelve el gusto por descubrir y apostar por el futuro. No imagines una de esas convenciones aburridas y mediocres. WorldSBK es una forma de ser y vivir la pasión haciendo ruido. Los mejores gerentes internacionales se reunieron en un lugar de moda en Milán y exhibieron docenas de diapositivas intercalados con cortes de rock tocados en vivo por una banda muy aclamada. Francesco Valentino, jefe del departamento comercial y de marketing de Dorna WorldSBK explica qué sucedió y por qué.
¿Cuál era la intención de SBK and Co?
Queríamos presentarnos a nosotros mismos y a nuestro entorno de la manera más efectiva y completa: junto con nuestros socios que, junto con nosotros, determinan el valor del campeonato. Queríamos comunicar WorldSBK. Consolidar la percepción del campeonato, despertar el interés de quienes ya nos conocían y darnos a conocer de quienes nos conocieron por primera vez. Facilitar las relaciones con y entre nuestros grupos de interés. Los objetivos marcados fueron de diversa índole, comerciales, de comunicación, de relación. Nuestra forma de marketing proporciona una dirección B2B muy importante, así como hacia el público en general. También por eso le pedimos a la agencia inglesa que creó nuestra identidad de marca que se presentaran y lo hicieran primero, como una primera intervención. Partimos siempre de ahí, de la identidad, sino no hay marketing.
¿Esperaba una respuesta tan entusiasta de los socios?
La expectativa estaba ahí porque somos optimistas pero venía acompañada de algunas dudas que rápidamente se disiparon. Fue la primera vez que involucramos a medios, patrocinadores, equipos/constructores, socios comerciales, agentes, agencias, prospectos en un mismo evento. Salió bien, muy bien de hecho. Todas las categorías de participantes dieron excelentes comentarios. Espero que haya sido interesante para todos.
¿Por qué eligió Milán como su sede?
Porque es moderno, está vivo. Es el centro de la sede de muchos de nuestros socios, es la ciudad de los negocios. Es Milán, con su atractivo. Milán siempre añade algo a un evento con sus significados. Y luego «Deus» está ahí y nos representa, ese espíritu de aventura está contenido en nuestra «identidad de marca». Para todo esto estuvimos ahí.
¿Se convertirá en una cita anual?
Si claro, ya estamos seleccionando locaciones para el 2024, el proyecto piloto funcionó, el próximo año tendremos la posibilidad de invitar a un mayor número de medios y otras categorías de stakeholders, estoy pensando por ejemplo en circuitos, socios estratégicos. En esta edición, dada la ubicación, teníamos limitaciones en la cantidad de personas que podíamos involucrar. Esperamos poder organizar un evento aún más completo en 2024. Este año nos faltó completitud pero no podíamos hacer otra cosa, fue un experimento y como tal requiere selección.
¿De dónde surge la necesidad de tener una relación tan estrecha con los patrocinadores, que casi parece una «asociación» entre el logo y WorldSBK, más que un «simple» patrocinio?
Siempre hemos tenido este tipo de relación con nuestros Socios. Las cosas se hacen juntos, compartimos ideas antes de convertirlas en proyectos, planificamos y ejecutamos juntos, con un mismo objetivo. Su percepción es correcta, sabemos trabajar solo en forma de Asociaciones, de lo contrario seríamos ciertamente menos productivos tanto en términos de creatividad como de rendimiento general.
Según datos de Nielsen, los principales patrocinadores de WorldSBK (Motul, Pirelli, Tissot, Pata, Acerbis, Prometeon, Prosecco) tuvieron una rentabilidad total estimada en 186 millones de euros. ¿Cómo se puede comentar esta cifra?
Con una pizca de inevitable satisfacción y con la conciencia de estar en el buen camino. Según datos de Nielsen, la rentabilidad media que obtiene un patrocinador en Sport en general oscila entre 3 y 5 veces la inversión, en Motorsport en general de 6 a 8, en WorldSBK es superior a 10. Somos más que competitivos, somos convenientes. Añádele a esto que tenemos una mayor tasa de «identificación» entre los fanáticos y el campeonato que en F1 y MotoGP: el 79% de nuestros fanáticos dice que WorldSBK «encaja con mi estilo de vida», contra el 75% en MotoGP y el 72% en F1. Una figura que expresa la personalidad del campeonato.
De nuevo según datos de Nielsen, el «media sponsor value» generado por la exposición televisiva es ligeramente inferior al ítem «Press & Online»: este ha sido un fenómeno típico de SBK desde sus inicios, ¿cómo se puede enmarcar en la época actual?
La interpretación solo puede ser positiva, lo online tiene un peso importante en nuestro día a día, en cualquier caso creo que a corto plazo habrá que afinar estos datos con métodos de encuesta más precisos y creo que ya estamos trabajando en ello. Una cosa es saber que 10 millones de personas han visto la carrera de SBK por televisión y otra muy distinta que 10 millones de espectadores únicos o visitantes de una web generalista o sectorial de deporte quizás también hayan leído información sobre WorldSBK. Esta última figura es más dispersiva e imprecisa, por eso digo que seguramente se afinará, pero no es aquí donde debemos hablar de ella. Creo que ya en la próxima temporada estos datos en línea podrían calcularse y leerse de otra manera. Siempre habrá un fuerte impacto en línea, eso es seguro.
Ha invitado a algunas de las principales agencias de patrocinio deportivo a SBK and Co: ¿con qué intención?
Son agencias importantes que en nuestro sector se ocupan, entre otras cosas, de concebir y realizar las llamadas «activaciones» para sus Clientes, son agencias que contienen ideas. Para nosotros es importante saber cómo operan, somos “titulares de derechos”, llevamos a cabo una función diferente, la complementariedad se puede construir aun cuando no parezca del todo evidente. Estos son los nuevos caminos que estamos tomando. Intentamos crear una red de socios en todo el mundo con quienes interactuar y relacionarnos para estar siempre actualizados sobre el estado del arte en términos de Marketing Operativo y Desarrollo Comercial.
Tenemos agencias asociadas en el Reino Unido, Asia, Italia y en otros países estamos monitoreando y seleccionando socios. Queremos intercambiar información, saber hacer, oportunidades. Ya no podemos permanecer cerrados y esperar, tenemos que salir y enfrentarnos, no sin correr algunos riesgos, para crecer y mejorar rápidamente. Tus competidores no te están esperando. Tenemos muy buenas relaciones con ellos, es un orgullo que los contamos entre nuestros socios. Somos inclusivos, en todos los niveles.
¿Habrá novedades en el patrocinio de WorldSBK para la edición de 2023?
Estamos hablando, negociando, sí, por supuesto que es posible. El campeonato es atractivo y competitivo. BMW, Ducati, Kawasaki, Yamaha, Honda, marcas universales que recuerdan pasión, competición, historia, aventura.
Las marcas involucradas piden una mayor participación de WorldSBK en los mercados de EE. UU. y Asia, es decir, tener más eventos o regresar a esas áreas: ¿es una perspectiva viable a mediano plazo?
Estos mercados están fuertemente influenciados por barreras económicas debido, por ejemplo, a los altos costos de carga, especialmente en este período en el que la imprevisibilidad de factores externos como guerras, crisis energéticas y todo lo que sigue puede alterar los valores y costos en poco tiempo. en absoluto. Nosotros monitoreamos Pero este no es mi tema.
Listo para ir de forma inminente: ¿la imagen del WorldSBK que arranca en Australia será idéntica a la del 22 o la afición percibirá algo nuevo?
Siempre habrá novedades y sobre todo para nuestros aficionados que nos siguen directamente en los circuitos. Este año tendremos un Paddock Show aún más interactivo que permitirá a los propios pilotos, si así lo desean, describir al público sus acciones a través de dispositivos tecnológicos al detalle, mejorando la profundidad de la información que transmitimos a nuestros seguidores en el circuito. Pero también tendremos nuevas iniciativas de participación en línea. Debemos perseguir siempre el “Hacemos ilusión”.