El núcleo duro de los entusiastas de las Superbikes se emociona con las regulaciones técnicas inestables: las revoluciones del motor y el peso de los pilotos generan un debate interminable. Los de larga data recuerdan con nostalgia a los campeones de antaño y los comparan con los de hoy. Todo como siempre ha sido, porque desde los albores de los tiempos (1988) está un poco en la naturaleza de este campeonato generar discusión. Releer las historias de los 90 te hace sonreír, porque funcionaba exactamente como ahora: entonces se preguntaban si la ventaja en cilindrada de la Ducati gemela era legítima, y si Carl Fogarty (59 victorias, 4 campeonatos del mundo) era campeón o no. Mientras tanto, la reina de Inglaterra lo nombró baronet.
A simple vista, para los que la han conocido de siempre, parece que el campeonato de motos más querido por los más duros se ha mantenido igual. En cambio, está cambiando rápidamente, a la misma velocidad que cambia el mundo exterior. El mayor cambio se refiere al marketing, es decir, cómo se presenta y se vende la Superbike.
Érase una vez miles que vendrían y les darían exactamente la misma información sobre cierta audiencia. Pero también un lugar para hacer negocios directamente, reunirse con clientes de prestigio para ofrecer autoridad, prestigio y, en última instancia, hacer negocios en la silla de su automóvil hiperdeportivo. Ahora los estacionamientos de motocicletas son casi invisibles incluso en circuitos donde solían ser tan grandes como bloques de ciudad. El público está cambiando y, en consecuencia, el papel de los patrocinadores. Ya no basta con colorear las motos, o la simple combinación de productos del sector con equipos y pilotos. WorldSBK se está convirtiendo en una plataforma para “activación de marketing”, es decir, procesos estructurados para dar a conocer la marca.
Debido a esto «patrocinio», hoy, es un concepto mucho más líquido que en el pasado. Ahora, aquellos que invierten dinero en ello intentan construir experiencias basadas en un cierto «historia”. Lo que importa es un «cuento” que hace que los invitados se vayan a casa entusiasmados. WorldSBK es emoción y pertenencia: una bella historia deportiva. Cualquiera que haya estado siempre allí lo sabe, e incluso aquellos que nunca han oído hablar de motos y carreras lo aprecian al instante.
El ejemplo de Prometeon, multinacional de cauchos industriales, es escuela en este sentido. Prometeon existe desde 2015, tras la escisión de Pirelli. Es un gigante con 8.000 empleados y cuatro fábricas en todo el mundo. Cuenta con tres centros de investigación y desarrollo, para un total de alrededor de cien técnicos dedicados al desarrollo de neumáticos utilizados para el transporte industrial de mercancías y personas, así como en la agricultura. En 2022 facturó más de 1.500 millones de euros.
Al frente del marketing global de Prometeon Tire Group se encuentra Sabina Oriani, quien proviene del mundo automotriz y ocupa desde hace un par de años uno de los roles más importantes de la empresa. Durante el fin de semana de Imola, nos explicó por qué Prometeon ha elegido Superbike desde el año pasado, con un compromiso repartido en tres diferentes «canales”: patrocinador oficial del propio campeonato, co-title sponsor de un equipo oficial de referencia, el Pata Yamaha Prometeon WorldSBK Team, y compañero de dos pilotos: el campeón Toprak Razgatlioglu y el prometedor Axel Bassani.
“WorldSBK es un hito en la corta historia de nuestra empresa, ya que fue nuestro primer patrocinio internacional”. dice Sabina Oriani. “Lo elegimos por muchas razones, incluido el hecho de que el paddock se mueve gracias a los camiones, los vehículos para los que producimos nuestros neumáticos. La Superbike encaja a la perfección con nuestro lema: movemos personas, bienes y emociones. Es un mundo hecho de tecnología, innovación y pasión, los valores fundamentales de Prometeon. Necesitábamos un contexto que nos permitiera hacer visible y reconocible nuestra marca en todos los rincones del mundo. Superbike es internacional, perfecto para nuestro propósito”.
¿A quién debe llegar su mensaje?
“Está dirigido a concesionarios y flotas, pero también a todos los grupos de interés del grupo. La Superbike nos hace visibles para una audiencia mayoritaria. También nos centramos en gran medida en la activación del cliente. En todas las rondas de Superbike traemos entre 40 y 50 invitados, incluidos nuestros empleados. Es un mundo de emociones, por eso queremos que los nuestros también las experimenten. Esto nos permite aumentar el sentido de pertenencia a la empresa”.
¿Qué significa traer clientes al paddock?
“Les ofrecemos la oportunidad de vivir una experiencia exclusiva. Tienen la oportunidad de conocer a los pilotos, a los equipos: Superbike es accesible, a diferencia de MotoGP y F1 que son más exclusivas. En un fin de semana de carrera, tenemos la oportunidad de presentar personalmente a Toprak Razgatlioglu, Andrea Locatelli y Axel Bassani a nuestros clientes. Se toman selfies con los campeones, es una forma de acercarlos a nuestro mundo. Además, nuestra presencia en Superbike nos permite crear situaciones informales que permiten a nuestros vendedores, pero también a nosotros en la sede, pasar tiempo libre con los clientes. Aquí nacen pistas e ideas, que a veces en la oficina, sentados en un escritorio, tienen más dificultades para florecer».
¿Por ejemplo?
“En Imola recibimos a muchos clientes italianos que han estado trabajando con Prometeon durante años. Había gestores de flotas, que para nosotros son el eslabón fundamental de nuestro negocio, pero también prospectos, es decir, posibles nuevos clientes, que se acercan al mundo Prometeon y no nos conocen demasiado. Nuestro compromiso con Superbike es una forma muy eficaz de hacerles saber quiénes somos y de compartir los valores de nuestra empresa».
¿Cuál es el tamaño del compromiso?
“En 2022 llevamos 400 invitados a todo el Mundial, este año llegaremos a casi 500, o sea, hemos intensificado mucho la implicación. Es una activación que explotamos en todos los mercados. En las licitaciones españolas tendremos clientes brasileños, en Imola involucramos a periodistas de todos los países europeos, involucrando y emocionando también a la prensa extranjera. Creamos paquetes personalizados ad hoc. Estamos presentes en 160 países de todo el mundo, por lo que ofrecemos actividades «glocales», es decir, actividades que son a la vez globales y locales, es decir, contextualizadas al máximo».
¿Cuál es tu relación con el equipo de Dorna?
“Hay una gran colaboración, un continuo intercambio de datos e información, y también de las necesidades de las dos partes. La Superbike no solo es importante para el conocimiento de la marca, sino que es una forma de hacer negocios. Este es un aspecto fundamental para nosotros”.
¿Por qué también te convertiste en patrocinador de Yamaha en 2023?
“Entramos al 2022 de puntillas, tratando en lo posible de entender cómo desarrollar al máximo esta oportunidad. Sin embargo, nos faltaba una pieza, la más adrenalina. Yamaha estaba buscando un socio, por lo que nuestro director general (Roberto Righi, que sigue con pasión Superbike desde primera hora, ed) aprovechó la oportunidad. Conocíamos al equipo, porque ya estábamos vinculados a Toprak Razgatlioglu. En Türkiye tenemos una fábrica con 2000 personas, hay mucho interés allí. Con Kenan Sofuoglu (cinco veces campeón del mundo y muy cerca de Toprak, ed) nació una excelente relación, es un poco mentor del motociclismo en Turquía, por lo que patrocinamos no solo a Toprak, sino a toda la Turkish Racing Academy que fundó. El vínculo con Yamaha surgió de manera espontánea, encontramos una gran coincidencia de intenciones».
¿Unirte a un equipo significa aumentar tu capacidad de «historia»?
“Sí, porque hemos agregado más posibilidades de activación a nuestro paquete. Llevamos a los empleados a un recorrido por los boxes, hablan directamente con los pilotos y los técnicos, pueden tomar fotografías con las bicicletas. En Imola teníamos empleados de todo el mundo, es una manera de acercarlos aún más a Superbike, mostrarles y tocar lo que es”.
¿Utilizáis también este patrocinio en eventos corporativos?
«Precisamente. Recientemente tuvimos nuestra reunión plenaria anual, con 300 personas presentes físicamente, más 600 conectadas de todo el mundo. Al final de nuestros discursos institucionales, recibimos a Paul Denning. Es el director del equipo Pata Yamaha Prometeon WrlsSBK Team: dio un discurso de motivación, y luego Toprak y Locatelli lo acompañaron en el escenario, entrevistados por nuestro CEO Roberto Righi. Fue un momento muy emocionante y ciertamente motivador para todos”.
¿También estás mirando otros deportes?
“Desde agosto de 2022 nos convertimos en patrocinadores de la camiseta del Parma Calcio. Nos contactaron el verano pasado e inmediatamente nació un gran entendimiento con el equipo comercial y de marketing. El fútbol también nos permite hacer conciencia de marca y activaciones, con 20-30 clientes alojados en el estadio todos los fines de semana en casa. Miran el juego, se quedan en la hospitalidad, conocen a los jugadores. Parma es el cuarto equipo de fútbol en títulos ganados en Italia y es muy conocido internacionalmente. Recientemente también hemos estado involucrados en el pádel, que tiene más de un millón de practicantes en Italia y también está floreciendo en otras áreas del mundo».
¿Por qué recién empezaste en 2022?
“Somos una multinacional joven, en todos los sentidos. Por un lado, la edad promedio de nuestros empleados es muy baja, y por otro, tenemos solo seis años de vida independiente. Al principio trabajamos en la estructura: fábricas, desarrollo de productos, creando una estructura organizativa sólida. Nos enfocamos en la gestión del día a día: producir neumáticos y llegar a fin de mes, y luego consolidar la empresa. En tan solo unos años hemos conseguido estos objetivos, por lo que hemos pasado a una nueva etapa: el crecimiento. Queremos expandirnos a mercados donde aún no somos fuertes, trabajar en la notoriedad y visibilidad de la marca”.
¿Qué horizonte te has dado?
“Nos gustan los horizontes a largo plazo, tanto en las relaciones comerciales como en los patrocinios. Nuestras relaciones con Dorna y Yamaha son de medio a largo plazo, al igual que nuestros testimonios. La experiencia está siendo muy positiva, estamos por encima de nuestras expectativas. Es un mundo en el que nos gusta estar, y nos quedaremos allí.
¿Hay un sueño en el cajón?
“Es más que un sueño: es una meta. Los camiones del equipo Yamaha ya usan neumáticos Prometeon, y nos gustaría que los vehículos de todo el paddock del…