¿Por qué, hoy en día, las grandes marcas y grupos industriales invierten decenas de millones de euros en las carreras de motos? ¿Qué buscan, cuáles son los objetivos y cómo esperan que el deporte favorezca y aumente su negocio?
Motul, multinacional de lubricantes con más de un siglo de historia, es un punto de observación privilegiado para comprender la lógica de quienes invierten y mantienen en marcha todo el movimiento. La empresa con sede en Francia ha estado involucrada en carreras de alto nivel desde la década de 1950 y, por lo tanto, la marca es inmediatamente reconocible por todas las generaciones de entusiastas y consumidores. La inversión es global y transversal. Motul es Patrocinador de nombre de WorldSBK, además es Patrocinador de nombre en MotoGP en los Grandes Premios de Assen, Motegi y Valencia. También es el principal socio de la FIM (Federación Internacional de Motociclismo) y del Dakar. Está fuertemente ligado a marcas históricas como HRC (Team SBK, MXGP, Dakar) o como una realidad de absoluta importancia como Pramac (MotoGP). En otros contextos de primer nivel está presente patrocinando equipos de primer nivel. Com Yoshimura SERT Motul y Honda FCC TSR en el Campeonato del Mundo de Resistencia, así como Honda HRC en MXGP y Sherco en los distintos campeonatos del mundo de EnduroGP, Hard Enduro y Trial.
Fabrizio D’Ottavi es Group Manager del área de Patrocinio y Comunicación de Motul. Anteriormente trabajó para Dorna y antes estuvo ocho años en Infront, con un papel principal en la organización del Campeonato del Mundo de Superbikes en la era del anterior entrenador Maurizio Flammini. Romano, de 44 años, es por tanto un profundo conocedor del Motorsport. Aquí está su visión.
Experiencia
En mi experiencia previa en el marketing de promotores, pasando por FGSport, luego Infront y luego Dorna, pude experimentar el llamado «detrás de escena» de empresas de gran relevancia, muy estructuradas y con peculiaridades de gestión específicas, a menudo no muy bien. -conocido y evidente desde el exterior. Al unirme a Motul, cruzando así esa fatídica línea de Sponsee a Sponsor, se me ha abierto un mundo de enormes oportunidades de aprendizaje y trabajo. En el cargo que desempeño, considero fundamental poder compartir las razones y metodologías que subyacen en las decisiones estratégicas de una empresa multinacional como Motul a la hora de invertir en patrocinios. En concreto, Motul es una empresa que considera y gestiona los Patrocinios no como un elemento aislado e independiente. Bensi como un factor agregador que retiene los intereses de varias partes interesadas en frentes de tiempo plurianuales: Departamento de Producto (I+D), Departamento de Comunicación, Finanzas y, obviamente, las distintas Ramas involucradas como mercados. Nada se deja al azar: las empresas invierten, pero esperan rendimientos concretos.
Motivación
Siempre hay una razón muy específica en cada patrocinio. Los objetivos de Motul son múltiples y siempre son el resultado de cuidadosos análisis de evaluación en múltiples niveles. A) Potenciación de la marca, es decir, consolidación de su reconocimiento. B) control de determinados contextos mainstream, como MotoGP y WorldSBK: estar allí significa vincular la emoción de los entusiastas directamente a nuestros productos. C) Incremento del negocio. Trivialmente: invertimos en carreras para consolidar comercialmente nuestra oferta y por lo tanto los distintos mercados en los que operamos. D) Desarrollo de productos. Explotar las diversas plataformas de carreras, así como la relación con los equipos y los fabricantes para poder desarrollar productos cada vez más sofisticados y con mayor rendimiento para responder a una demanda atenta a las actualizaciones y, por lo tanto, exigente. E) Oportunidad de conocer a nuestros clientes comerciales en eventos deportivos
perspectivas de mercado
MotoGP y WorldSBK han descubierto Indonesia durante dos años, permitiéndonos tener un protagonismo invaluable en un país que tiene 150 millones de vehículos de dos ruedas. Con la primavera de los dos eventos, pudimos fortalecer nuestra presencia en mercados con tasas de crecimiento extremadamente altas. La constante colaboración con Dorna nos pone en condiciones de impulsar que los dos principales Campeonatos del Mundo salgan cada vez más fuera de las fronteras europeas. Nos interesan las zonas donde el mercado tiene «hambre» de deporte e internacionalidad. mi donde así nuestra Marca pueda consolidarse con ofertas de productos bien definidas y también de “experiencia” que muchos clientes nos reconozcan como parte integral de nuestro Brand Equity. Me refiero a Asia en particular, pero también a América del Sur sin olvidar a América del Norte.. Donde tanto esperamos el regreso de una ronda de WorldSBK.
Comunicación adaptativa
La apuesta de Motul es 360 grados y la comunicación se adapta según las zonas geográficas y por tanto a los diferentes públicos. Tenemos un mercado maduro en Europa, nuestros clientes potenciales nos conocen desde hace décadas y saben muy bien que el vínculo Motul-competizioni es muy estrecho. Así que nos centramos en la implicación emocional, la experiencia, la narración de historias. En Asia, sin embargo, todo es nuevo, tenemos una política diferente allí.. ANecesitamos dar a conocer la marca y hacerla visible junto a eventos, ciclistas, ocasiones. Nuestros consumidores asiáticos potenciales son muy jóvenes, por lo que en esas áreas nos enfocamos mucho en las redes sociales y en una comunicación más directa y en opciones de marketing de productos específicos. Ver co-branding con MotoGP.
La MotoGP, notoriedad de marca
La naturaleza de los campeonatos es diferente, y aprovechamos cada una de las oportunidades que nos puede ofrecer. MotoGP, por ejemplo, tiene una enorme resonancia mediática, es un evento global que nos permite llegar a una gran audiencia. Es por eso que somos patrocinadores de primera línea de MotoGP con apoyo directo también a equipos importantes como Pramac Racing. En otras realidades, como MXGP o Endurance, estamos vinculados exclusivamente a los equipos porque nos permiten recopilar una cantidad increíble de datos útiles para el desarrollo de productos.. Pero también nos permiten hacer aún más sólida la relación con los Fabricantes (ver Honda-HRC).
Carreras Pramac
Racing por lo tanto nos permite crear y activar relaciones que a primera vista parecen meros patrocinios. METROque en cambio son verdaderas relaciones laborales. En MotoGP, gracias a la colaboración con Pramac Racing, uno de los equipos líderes, hemos consolidado nuestra posición industrial y comercial en el mercado PowerGen, desarrollando también una línea de lubricantes de marca compartida para generadores producidos por Pramac. Una verdadera sinergia industrial y de carreras. Por lo tanto, es claro cómo nuestra participación impacta en las estrategias, la innovación y los mercados, desencadenando una serie de dinámicas virtuosas para todos los actores involucrados.
que necesita el sistema
Nos gusta Motul, pero también estoy pensando en otras grandes marcas, nos consideramos un «Patrocinador definitivamente exigente». De hecho, consideramos los Campeonatos del Mundo verdaderas plataformas de comunicación de 360 grados pero sobre todo plataformas de negocio. Nos interesa mucho la posibilidad de crear y desarrollar proyectos, que luego lleven a generar negocio, además obviamente de crear situaciones que enriquezcan la experiencia emocional de los invitados que llevamos al circuito, llegando, en consecuencia, a los consumidores finales. Estamos trabajando duro para crear sistemas de comunicación abiertos basados en una fuerte relación entre promotores e inversores. El automovilismo, como están haciendo otras disciplinas deportivas, debe abrirse al mundo, rejuvenecerse y ser capaz de cuestionarse a sí mismo. yoPor lo tanto, me refiero a: inclusión, participación, servicios, trabajo en red, sensibilidad hacia los inversores. Trabajo duro ya que las partes interesadas son muchas: Organizadores, Locutores, Patrocinadores, Fabricantes y otros. Pero estamos seguros de que el beneficio será bien apreciado por la mayoría.
