Antes era más sencillo: pegabas la pegatina de la marca lo más grande posible en la moto, mejor aún si la inversión era de tal magnitud que podías personalizar toda la decoración con los colores de la marca o producto. Entre finales de los años 70 y principios del nuevo siglo, los coches de carreras zumbaban por la pista que recordaba, en particular, paquetes de cigarrillos y botellas de cerveza. Funcionó a tal punto que ciertas motocicletas (o automóviles), a los ojos del espectador, se asociaban con una determinada marca de manera subliminal. Es decir, reconocías la marca incluso cuando, en determinados circuitos, había que omitirla por la prohibición de la publicidad directa de productos considerados nocivos para la salud. La simple coloración fue suficiente y el mensaje llegó de todos modos. Alto y claro.
Ahora, en 2023, esta operación de maquillaje ya no es suficiente. El mundo del marketing, la forma de comunicar y la naturaleza misma del automovilismo han cambiado. Como recientemente comentamos con Marco Ronchi, cofundador del Máster en Diseño de la Estrategia Digital del Politécnico de Milán.
“El estilo visual de una marca resiste, pero quien pone el dinero necesita la inversión para traducirse en una historia que habilite una relación comercial. “PEsto sucede si entiendes lo que necesita más allá del entretenimiento. Uno de los errores que notamos cuando investigamos los bloqueos que hacen fracasar las transformaciones del mercado sigue siendo el de explotar la comunicación unidireccional con un fin puramente emocional, evitando reinterpretar el conocimiento sobre el público y sus nuevas necesidades a través de disciplinas como el marketing estratégico. , que precisamente por el uso de ecosistemas digitales avanzados requiere de habilidades extremadamente complejas para ser aprendidas y transferidas a la gestión, con los consiguientes temores y resistencias en su mejor aplicación.“
“En el nutrido grupo de gente que disfruta, hay un público de profesionales que no están tan emocionados por el resultado en la clasificación, como más interesados en cómo las marcas que pueblan los paddocks y colorean las decoraciones de las motos pueden eventualmente convertirse en aliados en su propia vida profesional diaria. Sy esta intuición del marketing no se comprende del todo, si a través del entretenimiento no se responde a las necesidades racionales antes incluso que a las emocionales, se revisan las habituales campañas de comunicación pensadas más para satisfacer a quien las paga que a los potenciales consumidores finales.
Como en muchos otros sectores del entretenimiento, en el automovilismo del pasado bastaba con ser visto. Ahora cualquier patrocinador, desde el más grande hasta el más pequeño, necesita «estar ahí» en el sentido de «estar posicionado» en un proceso de conversión que ya no es simple y lineal como el de la televisión.
Tener parte activa en la relación, escuchar, interpretar y devolver diferentes mensajes para comunidades cada vez más heterogéneas. PAGPara todo esto, se necesitan habilidades específicas y una apertura hacia las metodologías contemporáneas.“
Se necesita, por tanto, un cambio de ritmo importante, en este como en otros sectores: se necesita determinación para romper las resistencias al cambio y para ello se necesitan nuevos interlocutores frescos, que vengan de otros mundos y que, para ello, razón, no pueden barajar las cartas. Esto significa transformar: invertir con mucho coraje y una sana actitud ante lo desconocido. Pero los resultados llegarán».
Porque en realidad hay nuevas oportunidades de negocio. Baste decir que de un análisis realizado a fines de 2021 por Twig, una consultora estratégica en transformación digital, de 11 millones de seguidores que siguen Superbike en los canales Meta, el 45% tiene necesidades expresadas directa o indirectamente relacionadas con la categoría de producto «herramientas para profesionales». Entre las primeras cinco profesiones que componen este clúster encontramos Fabricación, Servicios de instalación y reparación, Servicios administrativos, Transporte y mudanzas, Ventas (principalmente en sectores B2B).
Si añadimos que el 40 % son solteros, el 59 % con estudios superiores y el 35 % con edades comprendidas entre los 25 y los 34 años, el panorama de oportunidades para cientos de marcas de todos los tamaños que operan en el ámbito de la integración de sistemas de fabricación es casi ilimitado. Pero las marcas que, por ejemplo, se ocupan del diseño y producción de ascensores y montacargas en Superbike no se ven, a pesar de que hay un público bastante numeroso dispuesto a escucharlas.
Fácil de decir, muy difícil de lograr. Las grandes marcas e incluso los promotores de los campeonatos de automovilismo más importantes (F1, MotoGP, Superbike, Motocross) tienen dificultades para adaptarse a modelos y estrategias como este, que cambian a la velocidad de la luz y que requieren técnicas y manejos completamente diferentes. habilidades en comparación con hace sólo cinco años. Ya no existen las rentas posicionales porque la necesidad fundamental es reinventarse cada vez. Expandiendo su posicionamiento comercial sobre nuevos públicos, haciéndose reconocibles sin invadir sino siendo elegidos, consolidando su mercado con el establecimiento de polos de transformación cultural abiertos a los actores del sistema.
Tome Mundial de Superbikes. Es un campeonato «joven», nacido en 1988: la F1 y MotoGP arrancaban con casi cuatro décadas de ventaja. Pero en pocos años ha explotado, acaparando la atención y construyendo su propio posicionamiento, es decir, una identidad original, partiendo de cero. El Superbike no creó público, porque el motociclismo es un deporte de masas y ya existían aficionados acérrimos antes y seguidos del Campeonato del Mundo. Pero el Superbike ha vencido al existente jugando con los mismos «valores» que este deporte transmitía incluso antes: pasión, tenacidad, coraje.
Pero las empaquetó de una manera diferente: mientras que el Campeonato del Mundo se volvió más rico y sofisticado, gracias a las motocicletas de paquete de cigarrillos mencionadas anteriormente, la Superbike envió un mensaje obstinadamente opuesto. En los GP los pilotos”deportistas”, por este lado guerreros dispuestos a pelear por la victoria del hombro en la última curva. Más allá de un paddock exclusivo e inaccesible. De ahí la inclusión total, es decir, la posibilidad de estrechar la mano del piloto y echar un vistazo al interior del garaje. El «cuento» fue tan fuerte y omnipresente que “Superbike” se ha convertido en mucho más que un campeonato de automovilismo. Pero una forma particular de experimentar la emoción. Un estilo de vida y un contexto deportivo del que no te sientes un mero espectador pasivo, sino al que «perteneces».
“Dedicamos mucho de nuestro tiempo y recursos a este tema, el compromiso en vivo, porque sabemos que no debemos traicionar las expectativas de nuestros fans.”, explica Francesco Valentino, responsable del departamento Comercial y de Marketing de la Organización WorldSBK, promotora del Campeonato del Mundo. “No secundario, tratamos de convencer a los que se acercaron por primera vez para que regresen. En este último aspecto tenemos una redención muy alta.. PAGmás del 50% de las personas que llegan, más o menos por casualidad, a uno de nuestros eventos, luego regresan. Deben ser coprotagonistas de nuestros eventos y lo son. Tenemos 31 “experiencias” diferentes que pueden implicar desde uno hasta grupos de venta gente. El aspecto emocional es el motor, a partir de aquí empezamos a transmitir mensajes de carácter comercial, de lo contrario serían aceptados e implementados con mucha dificultad.“.
Por eso, campeones como Carl Fogarty o Troy Bayliss se han convertido en iconos, mucho más allá de las victorias y mundiales ganados. Durante años, entre la década de 1990 y 2010, Superbike en Brands Hatch, un circuito lounge en las afueras de Londres, fue uno de los eventos más concurridos de Gran Bretaña. En Monza lo mismo, con las Superbike el circuito estaba en ebullición como en la F1.
El público que todavía hoy sigue en masa las hazañas de los temerarios motociclistas ya no es el mismo. Hasta hace diez años los parkings eran extensiones interminables de motos, ahora la mayor parte del público, sobre todo en Italia, llega en coche. Es un público menos ligado al mundo de las motos de turismo: ya no son la gran mayoría de compradores del último modelo de maxi deportivo, ni consumidores de todas las industrias relacionadas. Pero son personas que todavía aman la velocidad, la emoción y el intercambio de emociones que este deporte puede ofrecer.
Estar ahí valía antes, como hoy. La posibilidad de pasear por el paddock y encontrarse con los pilotos que van entrando en el box preparados para el reto, dándose una palmadita en la espalda, es siempre un valor absoluto. Antes tenían sus cascos autografiados, ahora está el selfie.