Cada contexto tiene su propia lógica y dinámica, que guían las operaciones y las relaciones. En el automovilismo, el motor que dirige la mayor parte de las acciones ya no debe ser la visibilidad, sino la relación entre marca y público.
Como contaba Paolo Gozzi en el artículo anterior, los logotipos en las decoraciones y en los boxes siempre han puesto al público en contacto con las distintas marcas presentes en los distintos campeonatos de automovilismo hasta ahora. Con esto las empresas dijeron: “existo” y en algunos casos, llegaron tan lejos como un “y produzco esto”.
Esta comunicación unidireccional y pasiva ya no es suficiente: existe la necesidad de que las marcas atraigan a su público, les dejen vivir una experiencia para empezar a construir una relación basada en la reciprocidad. El continuo intercambio entre el público y la marca y viceversa, como ya ocurre en otros sectores y en otros deportes, debe ser el motor de una transformación del mercado del motor. Por ello, algunas empresas que llevan años presentes en el automovilismo están cambiando horizontes y caminos.
La reunión
Cuando como Twig, la empresa de consultoría y desarrollo en diseño estratégico, marketing y comunicación para la que trabajo como Executive Advisor, conocimos en septiembre de 2021 a Beta Utensili SpA, líder en la producción de herramientas profesionales y herramientas de trabajo, la empresa de Sovico tuvo la necesidad de seguir estando presente como marca en el mundo de WorldSBK.
Junto con el GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team, el equipo de Filippo Conti que compite en el Campeonato del Mundo de Superbikes, decidimos crear un proyecto a cuatro manos, donde al igual que Twig pusimos sobre la mesa nuestra experiencia en el campo de la estrategia, mientras que el equipo GRT conocimiento del contexto, la dinámica y el saber hacer técnico. Además, la asociación entre el equipo de Filippo Conti y Yamaha Racing nos ha permitido acceder a una audiencia fiel y vertical en el campo de los deportes de motor, gracias a la difusión del proyecto en los canales de la compañía japonesa.
“Este proyecto con Beta – nos dice Filippo Conti, Team Manager de GRT Yamaha WorldSBK Team, – nos permitió dar un salto adelante en la relación con el patrocinador, trabajando juntos para lograr un objetivo común. Nos hemos posicionado como facilitadores de una relación entre marca y público: esto permite que un equipo como el nuestro multiplique las oportunidades de negocio y ayude al movimiento a transformarse y evolucionar”.
El proyecto
Precisamente para propiciar este cambio, el equipo de proyecto coordinado por Silvia Barozzi razonó partiendo del target contextualizándolo en su cotidianidad más que en las gradas o en el sofá, para luego dar vida a la estrategia: nos interesaba entender cómo los intereses de los utensilios de SPA objetivo Beta se cruzaron con el contexto.
A través de una investigación documental y un análisis de las audiencias en los canales de Facebook e Instagram, descubrimos que el 45% de los 9 millones de usuarios que están interesados en la categoría de «herramientas» también están interesados en el campeonato de Superbikes. Entremos en más detalles sobre las características de este 45%: el 90% de este grupo son hombres, el 35% tiene entre 25 y 34 años, el 40% son solteros, el 59% tienen una formación avanzada.
Con esta base de información hemos comenzado a perfilar el usuario típico de ambos sectores, el de Beta Utensili SpA y el de Superbike. También agregamos que las cinco principales profesiones (nuevamente en Facebook e Instagram) que componen este clúster son Producción de Manufactura, Servicios de Instalación y Reparación, Servicios Administrativos, Transporte y Mudanzas y Ventas. Podemos ir más allá si tomamos en consideración que los primeros cinco intereses comunes se relacionan con Motores, Motocicletas, Venta al por menor, Automoción y Repuestos. Esto nos ha llevado a definir las áreas en las que la audiencia está interesada.
Sin embargo, una vez que entendimos todo esto, nos preguntamos qué palancas teníamos para atraer al objetivo y nos dimos cuenta de que teníamos muchos elementos interesantes: una marca líder en su sector que es conocida por cualquier persona interesada en este sector de productos (es decir, Beta Utensili SpA ), un contexto emocionante y lleno de adrenalina que brinda acceso a experiencias exclusivas (la Superbike y el equipo GRT) y las habilidades para planificar estrategias de compromiso objetivo (Twig).
Hablamos de habilidades porque, como nos dice Giulia Sormani, Directora Técnica del Máster en Diseño de la Estrategia Digital del Politécnico de Milán, “para llevar a cabo una verdadera transformación en el mercado, las habilidades técnicas por sí solas no son suficientes; hay una necesidad de habilidades de escucha, una visión general y la traducción de la complejidad. Parafraseando un famoso comercial del mundo del motor, diría que <
¿Qué tienen en común las Superbikes, en particular entre GYTR GRT Yamaha WorldSBK Team y Beta Utensili SpA? La respuesta llegó espontáneamente después de hablar con Paolo Innecco y Matteo Venturi, Export Marketing Director y Digital Manager de Beta respectivamente, y de haber conversado con Mirko Giansanti, Damiano Evangelisti y Andrea Oleari, respectivamente Sporting Director y los dos Crew Chiefs del equipo GRT: el sonido.
El sonido es un elemento fundamental en el mundo de las carreras: dentro del box, el equipo se mueve y se comunica, creando una sinfonía para cada momento del fin de semana de carrera. Pudimos llevar esa idea de sonido que caracteriza algo a los productos Beta también ya que cada herramienta produce un sonido y quien las conoce sabe que es un índice de calidad importante. Por ejemplo, la llave dinamométrica produce un sonido particular cuando el tornillo ha llegado al punto correcto: un oído experto por el sonido que produce la herramienta entiende la diferencia entre una con una calidad de construcción excelente y una de mala calidad.
Después de 6 meses nació “Behind the box”. Beta sound tools” una serie web de 5 episodios (además creamos un teaser y un episodio dedicado a los bloopers), donde el foco de cada uno era el paralelismo entre un miembro del equipo GRT y un producto diferente de Beta Utensili SpA , manteniendo el sonido como hilo conductor entre todos los episodios.
Después de cerca de 40 horas de filmación entre la sede de Yamaha Racing en Reggio Emilia, el centro Mapei Sport y durante las pruebas en el circuito de Misano, publicamos 22 minutos de video y, además de los profesionales involucrados en la filmación, contratamos a 10 mecánicos de el equipo de TRB. Elegimos no tener actores interpretando el papel, sino mecánicas de equipo porque queríamos mantener la veracidad en la narración y en el uso de las herramientas Beta, que GRT ya usa a diario en la caja.
Luego nos hicimos otras preguntas: ¿cuáles son las necesidades de una empresa que decide invertir en un proyecto de marketing y comunicación? ¿Cómo aportamos valor en comparación con lo que se diseñó? El sonido transmite las características del producto, por eso hemos creado un concurso utilizando la gamificación.
La operación fue muy simple: el usuario escucha el sonido producido por una herramienta Beta, elige uno de los productos ofrecidos en un conjunto de opciones y lee el texto descriptivo de la herramienta; este breve texto destacó los diferenciales competitivos y las peculiares características del objeto. De esta forma el jugador absorbe implícitamente la información: es decir, estamos educando al usuario sobre la calidad del producto a través de un juego.
Para que te animes a jugar hemos puesto en juego kits de herramientas todos los días y como súper premio final la experiencia única de poder participar en el fin de semana de carrera en Barcelona, viviéndolo desde el paddock y garaje con el equipo GRT.
Los resultados
Naturalmente, junto al núcleo de la iniciativa, también hemos diseñado la fase en la que los usuarios toman conciencia de todo ello. A través de la definición de una estrategia digital multicanal que involucra 6 canales (YouTube, Google Ads, Facebook, Instagram, LinkedIn y un DEM), la activación de campañas digitales (social, display y video) y la asociación con La Gazzetta dello Sport, en 5 meses del proyecto i el contenido producido ha sido visto por más de 55.000.000 de personas en canales digitales. También el episodios han recogido más de 800,000 vistas y en general los contenidos registran más de 3.000.000 de interacciones en varios canales digitales.
En cuanto al concurso casi 15.000 participantes tocaron un total de unas 120.000 veces, por un promedio de 8 veces por participante individual.
Estos resultados confirman que el target alcanzado ha mostrado interés por la temática y tipo de contenidos ofrecidos en todos los canales activados.
«WorldSBK es una serie particular de deportes de motor, porque desde su creación (1988) se ha percibido como «el campeonato para los verdaderos entusiastas».dice Paolo Gozzi, director del sitio web especializado Corsedimoto.com y Superbike «insider» desde el principio. «Con este etiqueta identifica a un vasto grupo de personas que se reconocieron, y aún lo hacen, en los valores que cultiva y comunica la Superbike. Eso es tecnología, tenacidad, apego a un determinado entorno ya todo lo que de él emana. Es por tanto un campeonato extremadamente «vertical», pero no de nicho, ya que desde los primeros años ha llamado la atención de millones de personas en todo el mundo.
Basta partir de este simple análisis para comprender cómo la Superbike, mucho más que otros escenarios, puede convertirse en una herramienta excepcional para comunicar la identidad y el valor de productos específicos. WorldSBK se percibe cada vez más como la plataforma ideal no tanto y no solo para «publicitar». Sino para activar determinados segmentos de mercado de forma cada vez más selectiva y eficaz. El caso aquí descrito está destinado a convertirse en el precursor de una tendencia”.